From the BlogNyhedsbrev

Kommunikationsstrategi, der understøtter din forretningsstrategi

Kommunikationsstrategi

Du ankommer hurtigere til målet, hvis du planlægger “ruten” først.

Kommunikationsstrategi er kort fortalt “formålsbestemt kommunikation sat i system” og kan dække over hele eller dele af en virksomheds virksomheds interne kommunikation eller eksterne kommunikation og markedsføring.

En kommunikationsstrategi kan beskrive en generel målsætning om, hvad og hvordan virksomheden i det daglige ønsker at kommunikere såvel internt som eksternt. Eller den kan beskrive målsætning, budskaber, medier og timing i forbindelse med en specifik intern eller ekstern kommunikationskampagne vedrørende lancering af fx et nyt produkt. I alle tilfælde giver tilrettelæggelsen af en kommunikationsstrategi, der ligger i direkte forlængelse af din forretningsstrategi, den optimale chance for, at du opnår de forretningsmål, du har sat dig.

Kommunikationsstrategiens 11 kapitler

1. Resumé (one-pager til beslutningstagerne)

Som indledning på strategiarbejdet skal der svares på de klassiske hv-spørgsmål:

  • Hvad koster det?
  • Hvad er budskabet?
  • Hvad er målsætningen?
  • Hvornår sker det?
  • Hvordan evalueres det?
  • Hvor mange resourcer prioriteres?

Dette skal ikke være længere end én side, og tekstens mål er, at kommissoriet – en bestyrelse eller ledelse – kan træffe en beslutning.
Fx: Kommunikationsstrategien er sat i værk for at skabe en større synlighed over for X målgrupper. Budskabet er P og består af følgende tiltag Y og koster Z. Følgende medarbejdere H skal gøre følgende inden for følgende V tidsrum.

2. Situationen

Her skal situationen beskrives. Den består af to ting:
Et ydre blik udefra og ind på organisationen:

  • Markedssituationen
  • Konkurrenter
  • Teknologiske forandringer
  • Forskellige stakeholders
  • Lovgivning
  • Økonomiske forandringer
  • Sociale forandringer

Et indre blik på organisationen indefra og ud:

  • Ressourcer
  • Mål
  • Kompetencer
  • Medarbejdere
  • Produkter
  • Processer
  • Osv.

Fx: Hvad er der af resourcer, processer, medarbejdere i organisationen, kommunikationspolitikker, visioner, missioner osv.?

Fx: En Swot-analyse

Situationen er den ramme, som problemet eksisterer igennem = rammen for problemet.
Dette afsnit skal svare på, hvad i omverdenen og i organisationen, der gør en kommunikationsstrategi nødvendig og mulig. Hvad der er af:

  • Muligheder/styrker
  • Svagheder/trusler?

3. Udfordringen

Udfordringen – eller problemet – skal være en udfordring, som kommunikation kan løse. Udfordringen kan have flere årsager, men det skal kunne løses med kommunikation.

Spørg dig selv:
– om det er en informationsudfordring? –> så spred viden med stor dækning
,

– om er et holdningsproblem? –> så påvirk holdninger
.

– om det er en handlingsudfordring –> få folk til at handle.

Eller: En kombination af de tre muligheder.

Fx:

Manglende kendskab – skab større synlighed (informationsudfordring)
Dårligt image – issues mangement, CSR indsats, code of conduct, stakeholder relations (holdningsudfordring)
Manglende tilgængelighed – folk kan ikke købe, vælge, deltage i produktet – skab bekvemmelighed, usability, handlerum, kontakt
Krav fra omverden – serviceforventninger, lovgivning, konkurrencesituation
Krav fra virksomheden – fusion, arbejdstilrettelæggelse, ændringer, fyringer, ansættelser, investor relations
Krav for medarbejderne: udvikling, afvikling, forandring, forbedring, kompetenceudvikling
Krav fra virksomheden – fusion, arbejdstilrettelæggelse, ændringer, fyringer, ansættelser, investor relations
Krav for medarbejderne: udvikling, afvikling, forandring, forbedring, kompetenceudvikling

4. Budskabet

Hvilket budskab kan løse opgaven defineret som en kommunikationsopgave i forhold til forskellige målgrupper?
Overvej, hvordan forskellige budskaber kan spille sammen i forskellige medier over tid (web fx godt til baggrundsinformation), og hvordan en kampagne kan bestå af forskellige budskaber på forskellige tidspunkter (fx teaser – afsløring eller konkurrence – kåring).

Forskellige budskaber til løsning af forskellige problemer i forskellige målgrupper:

Ex: Budskabets opgave er at overbevise sygehuspersonale og patienter på nordjyske sygehuse om, at den (nye) elektroniske patientjournal (EPJ) udviklet i samarbejde med Region Nordjylland og CSC er værd at investere tid og ressourcer i (i forbindelse med en omfattende implementeringsproces, ændringer af arbejdsgange og undervisning).

Det kræver, at eventuel usikkerhed og manglende tillid til EPJ´ens funktionalitet, brugervenlighed og muligheder forsvinder (problemet). Det betyder budskabet X (løsningen) skal formidles til henholdsvis medier, politikere, borgere (patienter og pårørende) og direkte til brugerne (læger og sundhedspersonale) på en række roadshows (middel til løsningen) og en intern/ekstern oplysende hjemmeside (middel til løsningen). Dette i kombination med en proaktiv PR-indsats fx ved aktiv information/kontakt til toneangivende medier/journalister.

Hvilke typer research af kvalitative og kvantitative undersøgelser er nødvendige for, at du får dit budskab ud?

Hvordan skal budskabet frames (EPJ er guds gave til brugervenligheden?, en politisk tvungen opgave pålagt af staten eller et spørgsmål om bedre og mere sikker patientbehandling)?

Hvem bliver påvirket af hvilke frames, og hvem er skurken og helten afhængingt af valgte frames?

  • Hvad er budskabet omkring problemet?
  • Hvad er budskabet omkring situationen?
  • Hvad er budskabet omkring løsningen?
  • Hvad er budskabet omkring handlingen?
  • Hvem er gode talspersoner, og hvem er de bedste talspersoner til at få dit budskab frem?
  • Hvad er mediehistorien, og hvordan sælger du den til medierne, hvis den skal det (EPJ giver mere brugervenlig og sikker patientbehandling)
  • Hvilke journalister skal du sælge historien til hvordan og hvorfor med hvilken vinkel/frame?

5. Mål & Evaluering

Målet er opgaven plus budskabet i situationen. Her skal man være konkret, realistisk og afgrænset af en bestemt tidshorisont.
Målet kan være et produkt, en proces eller en ny positionering.
Hvorfor sætter vi denne kommunikationsstrategi i værk? Hvad vil vi?

Fx:
Målet er at X procent af Y målgruppe får ny viden, ændrer holdning eller gør noget bestemt.
 Absolutte tal på – så mange mennesker = X  ændrer holdning eller gør noget bestemt.

Hvis procesmål, bryd proces ned på delelementer og mål på dem, såsom føler sig mere engageret, har diskuteret, har aktivt bidraget med osv.
Overvej, hvordan målet kan evalueres med en metode, som passer til, i relation til om det er et informationsmål, holdningsmål eller handlingsmål.

Informationsmål og handlingsmål kan bedst måles med kvantitative metoder.
Kvalitative metoder er bedre til mere diffuse, komplekse og sociale mål.

6. Målgrupper

Overvej, hvordan målgrupperne skal inddeles. Tag udgangspunkt i virksomhedens forskellige stakeholdere/interessenter og overvej, hvad deres kommunikations-/videnbehov er. Tænk over, hvordan kommunikationsstrategien løser deres behov/problemer. Hvad er deres gevinst, og hvad er jeres gevinst i forhold til forskellige målgrupper?

Overvej, hvordan du vil inddele målgruppen. Det kan gøres demografisk, sociografisk (værdier) eller problem-orientereret: nuværende brugere, kommende brugere, tidligere brugere, potentielle brugere, eller: Heavy users, light users, lapsed users, potential users eller: Engagerede, indifferente, fjendtlige, eller endnu mere specifikt: Folk, der har svært ved x, folk, som er glade for y, men vil betale ekstra for z.

Overvej, om det er kommunikationsstrategien, som har defineret en målgruppe, eller om den findes i virkeligheden i forvejen. Det bedste er, at den findes i virkeligheden og fandtes allerede før kommunikationsstrategien definerede den.

Overvej, hvordan forskellige målgrupper kan spille sammen: opinionsledere/trendsættere versus det store flertal, eller: Forældrer, influenter versus børn/efterfølgere.

Overvej, hvordan forskellige målgrupper kan spille forskellige roller på forskellige tidspunkter på forskellige niveauer (ex. folketingspolitikere, regionspolitikere og kommunal politikere).

En god øvelse er at spørge sig selv: Hvad er det for et job/en hjælp/et produkt/service, man yder sin målgruppe. Her skal man også tænke på gevinster for hvem og hvordan.

Målgruppe: Kan du direkte påvirke influenternes informationsniveau, holdninger og handlinger? Hvis ikke, hvordan påvirker du dem så indirekte?

Hvem skal du havde med på din side (influenter, opinionsledere) til at hjælpe dig med at få budskabet ud?

7. Medievalg

Forskellige medier har forskellige egenskaber. Nettet er godt til, at de interesserede kan vælge til, mens tv skaber stor opmærksomhed hos mange hurtigt. Internettet og de sociale medier er altså målrettede pull-medier (hvor folk selv opsøger viden bestemte steder), mens tv er et  push-medie, hvor du “skubber” budskabet ud til (en bredspektret) målgruppe. Dog skal det nævnes at udviklingen går mere og mere i retning af at du ved strategisk anvendelse af sociale medier i højere grad kan pushe mere målrettet (Google Adwords er blot ét eksempel).

8. Skab synergi på tværs af medier

Overvej, hvordan forskellige medier kan spille sammen og give forskellige ting til forskellige målgrupper. Hjemmesiden kan samle baggrundsmateriale og sikre, at man kan tilmelde sig til Y, mens direkte mail i entreen kan fange folk, som ikke af sig selv opsøger informationen. Ønsker du dialog og feedback kan Facebook (hvor 2,6 mio danskere/900 mio. internationalt) Twitter, Pinterest eller Linkedin være stedet.

Tænk aldrig i medier før budskabet a la: ”vi skal lave en tv-kampagne!” eller vi SKAL være på Facebook. Budskabet og kampagneideen er altid bedre og vigtigere end medieplanlægningen. Det samme gælder mængden af ressourcer. Tilstedeværelsen på de sociale medier er ikke nok i sig selv. Der skal kontinuerligt leveres værdi i form af nyheder, produktinformation, tips, video eller servicedisk og vigtigst af alt dialog. Herudover kan man betale sig til en øget eksponering af fx Facebook Page via boost af statusopdateringer eller via betalte annoncer.

Tænk over dækning, frekvens og mediets image (fx kan Facebook efter denne overvejelse være et no-go afhængigt af afsenderens brand/image) og brugssituation.

9. Projektdeltagere

Enhver effektiv kommunikationsstrategi indeholder en liste over, hvem der skal gøre hvad, hvornår. Den indeholder også en liste med midler og produkter, som skal produceres. Sæt en klar deadline for, hvornår de forskellige produkter skal være færdige, og hvem der har ansvaret for hvilke delelementer.

10. Elementer

Enhver kommunikationsstrategi består af nogle helt konkrete elementer såsom en hjemmeside, en pressemeddelelse, en Facebookside/Linked in-gruppe, en seminarie-dag osv. For at strategien ikke skal blive alt for abstrakt, lav en liste med kommunikationselementer, som skal produceres, hvad de koster, hvem der har ansvaret og hvorfor de er valgt. Lav en kalender for hvilke budskaber, der skal bringes og hvor for at ramme interessenterne, hvor de i forvejen orienterer sig.

Fx (et produkt af flere): En brochure i fire farver på 6 sider om den nye Elektroniske PatientJournal til nordjyske sygehuse

Pris XX
Færdig: K
Ansvar: YY

Nøglefunktion/budskab: Baggrundsmateriale og tag-med-hjem materiale efter Kick-Off-møder på regionens sygehuse.
Fx: hjemmeside med basisoplysninger, tilmeldingsmuligheder (fx nyhedsbrev/Facebook):

Pris XX
Færdig: K
Ansvar: YY

Nøglefunktion/budskab: Gøre det muligt at tilmelde sig døgnet rundt på tilhørende hjemmeside, hvor man kontinuerligt kan læse seneste nyt. Lav en Facebook-side, der varetager den løbende dialog med målgruppen.

11. Ressourcer

Lav et budget, som er så specificeret som muligt. Tag forbehold for budgetoverskridelser.
Opstil muligvis tre forskellige budgetter: Discountbudgettet, basisbudgettet og de luxe-budgettet.

Husk, at den tid, der bliver brugt, også er en udgift, så den tæller lige så meget som eksterne penge-ud-af-huset poster. Husk altid at få budgettet godkendt og sætte hellere lidt flere penge til side end nødvendigt. Alting bliver jo altid dyrere, når det kommer til stykket. Bryd budgettet op i forskellige faser afhængig af, hvordan projektet skrider frem.

Lav en tidsplan med forskellige vigtige milepæle, der repræsenterer vigtige delmål i forhold til strategien/budgettet.
Hvad er din økonomi: Hvornår er pengene til rådighed, er der nogle bindinger på dem?

NB.  Se også skabeloner til en kommunikationsstrategi 

Follow

Get every new post delivered to your Inbox

Join other followers: