Tanker på BloggenNyhedsbrev

Hvordan skriver jeg den perfekte pressemeddelelse?

pressemeddelelse, journalist

Pressemeddelelsen done right er stadig en af de mest effektive måder at markedsføre dig og din virksomhed på.

Journalister og redaktører er et travlt folkefærd. Det betaler sig derfor, at formulere pressemeddelelsen, så redaktionen øjeblikkeligt ser historiens potentiale. Udformer du pressemeddelelsen som en avisartikel og medsender nogle gode kvalitetsfotos, der illustrerer historien, kan den travle journalisten bringe meddelelsen uden det helt store tidsforbrug.

Resultatet af en veldrejet pressemeddelelse er i mange tilfælde gratis og troværdig tredjepartsomtale. Jeg har skrevet et utal af pressemeddelelser på vegne af et utal af virksomheder til et utal af medier. Her får du min opskrift på den perfekte pressemeddelelse. 

1. Hvad skal jeg huske, før jeg skriver pressemeddelelsen?

Et grundigt forarbejde sparer dig mængder af tid i skrivefasen, fordi du:

a. kender dit hovedskab, din målgruppe/medie og

b. nøjagtigt ved hvilken reaktion, du ønsker at opnå hos modtageren.

Brug eventuelt VAKS modellen der rummer de kriterier journalister vurdere og prioriterer pressemeddelelser efter.

  • V – Væsentlighed
  • A – Aktualitet
  • K – Konflikt
  • S – Sensation

VAKS kriterierne viser også, hvad der vækker opmærksomhed hos journalisten. Og jo flere af kriterierne (men ikke nødvendigvis alle) din pressemeddelelser lever op, til jo større er chancen for, at det er din pressemeddelelse, som bliver bragt.

 

Hvilke spørgsmål skal jeg besvare for mig selv, før jeg skriver en pressemeddelelse?

  • Hvad ønsker jeg at opnå med pressemeddelelsen?
  • Hvad er mit (hoved-)budskab?
  • Hvem (i virksomheden) kan bidrage med input?
  • Hvem kan jeg eventuelt citere?
  • Hvilke målgrupper ønsker jeg at henvende mig til?
  • Hvilke medier/journalister sender jeg den til?
  • Hvad er det interessante for målgruppen?

2. Formulér dit budskab i én sætning, før du skriver din pressemeddelelse

Gør dig klart, hvad du fortælle, hvad du vil opnå med pressemeddelelsen og hvilken reaktion – eventuelt action – du ønsker hos læseren. Formuler derefter budskabet i kort form for dig selv. Skal du bruge mere end én eller to sætninger, så prøv igen. S

3. Skal jeg sende fotos med pressemeddelelsen?

Ja-da.Vedlæg så vidt muligt altid fotos til dine pressemeddelelser. Et godt billede kan være det som sælger historien. Vedlæg nogle få billeder, som avisen kan vælge mellem. Jo færre du sender, jo bedre styrer du journalistens endelige valg. Husk at sende billedtekster med, der beskriver hvad eller hvem man ser på billederne. Man ved, at billedtekster er noget af det første læseren skimmer, så overvej at gentage hovedskabet sammen med beskrivelsen af, hvad man ser.

4. Hvorfor skal jeg skrive pressemeddelelsen, som om jeg skrev en artikel? 

Fordi, det giver mindre arbejde for journalisten og øger chancen for at det bliver dit materiale, der i journalistens travle dagligdag bliver brugt. Husk, at en journalist (i dag) blot arbejder for en avis, der typisk ønsker en så høj en produktion som muligt, på mindst muligt tid. Studér gerne, hvordan det pågældende medie formulerer og opbygger sammenlignelige artikler og hold dig til samme tone og stil:

  1. Kort og sigende overskrift
  2. Efterfulgt af en underrubrik, der i får linjer fremhævet skrift resumerer artiklens hovedbudskab og indhold
  3. Herefter selve brødteksten
  4. Opdel brødteksten med mange små under-overskrifter (rubrikker) der deler artiklen op i let fordøjelige afsnit.
  5. Lav særskilt tekst til faktabokse og billedtekster – de bliver læst som noget af det første – gentag derfor væsentlige pointer her.

5. Hvorfor skal man skrive det vigtigste først i sin pressemeddelelse?

Læsere og journalister har travlt. Derfor skal de vigtigste budskaber stå først i artiklen. Sørg for, at budskabet også kommer frem, hvis læseren kun læser det første afsnit.

6. Vælg en overskrift i din pressemeddelelse, der rummer hovedbudskabet

Det kan tage tid, men formulér en kort, præcis og fængende overskrift, der siger det hele (det er her journalist og læser skal blive interesseret).

7. Tjek sproget i din pressemeddelelse

Undgå fagudtryk og omskriv indforstået fagterminologi med ord, der er forståelige for lægmand. Alt andet virker ekskluderende for den almindelige læser, heriblandt journalisten.

8. Hvorfor er det vigtigt, at jeg skriver grammatisk korrekt dansk? 

Når du henvender dig til offentligheden med for eksempel en pressemeddelelse, er sandsynligheden for at blive taget alvorligt langt større, hvis teksten er skrevet på korrekt dansk uden stavefejl og med korrekt tegnsætning! Medierne dømmer historien, dvs. indholdet af pressemeddelelsen, ud fra det helhedsindtryk de får af materialet. Sjusker du med sproget, sjusker du måske også med din kerneydelse?

9. Hvorfor skal jeg skrive pressemeddelelsen i tredje person?

Det er fordi, at så kan pressemeddelelsen bruges uden, at journalisten skal bruge tid på større omskrivningen.

Skriv ikke ”vi”, ”os” og ”jeg”, men ”X Kommune”, ”X, adm. direktør”, ”X firma”. Du kan lettere sende den ud til flere medier, du kan lette journalistens arbejde, og du har større chance for at komme til orde som afsender af arrangementet/indsatsen/produktet, budskabet etc.

10. Hvordan skaber jeg (i god tid) kontakt til relevante medier?

 

På længere sigt er det oplagt, at skaffe sig en fast kontakt på de medier, der er vigtige for din organisation. Du kan lære personens præferencer at kende, du kan altid henvende dig til vedkommende, når du har nyheder til avisen, pressemeddelelser etc. Annoncerer du? Så bed annoncekontakten om en journalistkontakt.

Opbyg et gensidigt troværdigt forhold til hinanden, hvor du altid sørger for at levere til tiden og som aftalt med fotos i de rette formater, fx tif eller jpeg. Lav et arkiv over journalister og historik, succesrate og en plan for mediernes temaer hen over året. Lidt a la et CRM-system. Jeg lavede i min tid i Royal Greenland, så mine PR-kollger på tværs af lande løbende dokumenterede viden og erfaringer til brug for deres kolleger og efterfølgere.

Det er i øvrigt aldrig en dårlig idé, at invitere udvalgte journalister på frokost eller kaffebesøg i din virksomhed, men sørg for, at du har en historie, som journalisten kan tage med sig hjem – husk, at vedkommenden er på arbejde og kun kan tillade sig kaffestunden, hvis han har en relevant historie med sig “hjem” til arbejdsgiveren.

Som jeg har været inde på een gang, men det er vigtigt: Er der aviser eller fagblade, hvor du i forvejen annoncerer (mod betaling), skal du (gerne lidt “diskret”) fortælle det til din journalist-kontakt. Der er langt større mulighed for at blive bragt, hvis du i forvejen er “betalende kunde” og dermed allerede har forretningsmæssigt afhængighedsforhold.

11. Husk kontaktinformation og links til baggrundsinformation og sociale medier

Let journalistens arbejde i forbindelse med eventuel research. Send links til egne eller andres landing pages med uddybende information. Send også telefonnummer på dig selv eller interne/eksterne eksperter, der underbygge historien med fakta.

12. Hvordan ”Sælger” jeg min historie/pressemeddelelse til medierne?

Alle medier (inklusive lokalaviser) skal kunne se en ”nyhed” eller en interessant vinkel på historien. Forklar journalisten, hvorfor din historie er spændende. For hvem.  Og husk, hvis du selv har svært ved at forklare, hvorfor historien er spændende, så har mediet og mediets læsere med garanti også svært ved at se det.

13. Hvorfor placere teksten direkte i mailen?

De fleste medier vil gerne have pressematerialet elektronisk, så det kan copy pastes og bruges direkte. Det sparer tid og mindsker risikoen for fejl ved omskrivning. Layout teksten uden de store formateringer. Det er alligevel den rå tekst, der er udgangspunkt for den opsætning som avisen skal lave i deres layoutprogram. Brug et rent billedformat som for eksempel jpeg, gif eller tiff. Placer teksten direkte i mailens tekstfelt, så journalisten ikke skal bruge tid på at åbne en vedhæftning. Vedhæft alternativt, også teksten sammen med dit/dine fotos.

14. Kan jeg bede journalisten om at få lov til at læse korrektur på min pressemeddelelse?

De fleste journalister er imødekommende overfor dit ønske om at læse en korrektur, når artiklen evt. er redigeret af redaktionen. Begge parter undgår misforståelser for eksempel i form af forkerte datoer, navne og titler.

15. Hvordan evaluerer jeg successen af min pressemeddelelse?

Der er mange måder, du kan udregne værdien af dine omtale. En gængs model er at sammenligne din spalteplads i det pågældende medie med den tilsvarende pris for en annonce på samme størrelse. Når du har den pris, ganger du den med 2,5 – hvilket er den gennemsnitlige værdi af medieomtalen, når det er en tredjepart, der fortæller om dig. Positiv presseomtale er altså, sagt på anden måde, mere end dobbelt så værdifuld som en annonce med egne plusord om egen gunst!

16. Bør jeg skrive en opfølgende pressemeddelelse?

Når mediet har bragt din pressemeddelelse om for eksempel et åbent hus-arrangement, kan du overveje at skrive endnu en pressemeddelelse om, hvordan eventen forløb eller successen med lanceringen af det nye produkt. For eksempel hvor mange der kom, eller om kundernes positive respons på din nyhed/produkt. Med en opfølgende pressemeddelse får du – positiv – omtale gange to.

Majbritt Lund har også en række gode pointer og tips til skrivning af gode pressemeddelelser, som du med fordel kan supplere med.

 

 

 

 

  • Sydbank
  • Bosch
  • Gråkjær
  • Royal Greenland
  • Region Nordjylland