From the BlogNyhedsbrev

16 trin til effektfulde pressemeddelelser

Journalister og redaktører er et travlt folkefærd. Derfor betaler det sig altid, at formulerer pressemeddelelsen, så redaktionen øjeblikkeligt ser historiens potentiale. Resultatet er i mange tilfælde gratis og troværdig tredjepartsomtale.

1. Før du skriver

Et grundigt forarbejde sparer dig mængder af tid i skrivefasen, fordi du

a. kender dit hovedskab, din målgruppe/medie og

b. nøjagtigt ved hvilken reaktion, du ønsker at opnå hos modtageren.

Brug eventuelt VAKS modellen der rummer de kriterier journalister vurdere og prioriterer pressemeddelelser efter.

  • V – Væsentlighed
  • A – Aktualitet
  • K – Konflikt
  • S – Sensation

VAKS kriterierne viser også, hvad der vækker opmærksomhed hos journalisten. Og jo flere af kriterierne (men ikke nødvendigvis alle) din pressemeddelelser lever op, til jo større er chancen for, at det er din pressemeddelelse, som bliver bragt.

Før jeg skriver, starter jeg altid med at besvare følgende strategiske spørgsmål for mig selv:

  • Hvad ønsker jeg at opnå med pressemeddelelsen?
  • Hvad er mit (hoved-)budskab?
  • Hvem (i virksomheden) kan bidrage med input?
  • Hvem kan jeg eventuelt citere?
  • Hvilke målgrupper ønsker jeg at henvende mig til?
  • Hvilke medier/journalister sender jeg den til?
  • Hvad er det interessante for målgruppen?
  • (Supplér med VAKS-modellen)

2. Formulér dit budskab i én sætning, før du skriver

Gør dig klart, hvad du fortælle, hvad du vil opnå med pressemeddelelsen og hvilken reaktion – eventuelt action – du ønsker hos læseren. Formuler derefter budskabet i kort form for dig selv. Skal du bruge mere end én sætning, så prøv igen.

3. Send fotos med pressemeddelelsen

Vedlæg så vidt muligt altid fotos til dine pressemeddelelser. Et godt billede kan være det som sælger historien. Vedlæg nogle få billeder, som avisen kan vælge mellem.  I både høj- og bredformater, så journalist og layouter fleksibelt kan indpasse billedet i dagens layout.  Husk at sende billedtekster med, der beskriver hvad, eller hvem, man ser på billederne. Billedtekster er noget af det første læseren skimmer, så overvej at gentage hovedskabet i selve billedteksten, sammen med beskrivelsen af, hvad man ser (så har du fået dit hovedbuskab igennem, selv hvis avislæseren ikke vælger at læse hele artiklen).

4. Skriv, som om du skrev en artikel

Studér hvordan relevante medier formulerer og opbygger sammenlignelige artikler. Der vil typisk være tale om:

  1. Kort og sigende overskrift
  2. Efterfulgt af en underrubrik, der i få linjer fremhævet skrift resumerer artiklens hovedbudskab og indhold
  3. Herefter selve brødteksten
  4. Opdel brødteksten med små under-overskrifter (rubrikker) der deler artiklen op i let fordøjelige afsnit.
  5. Lav særskilt tekst til faktabokse og billedtekster – de bliver læst som noget af det første – gentag derfor væsentlige pointer her.

5. Skriv det vigtigste først

Læsere og journalister har travlt. Derfor skal de vigtigste budskaber stå først i artiklen. Sørg for, at budskabet også kommer frem, hvis læseren kun læser det første afsnit.

6. Vælg en overskrift, der rummer hovedbudskabet

Det kan tage tid, men formulér en kort, præcis og fængende overskrift, der siger det hele (det er her journalist og læser skal blive interesseret).

7. Tjek sproget

Undgå fagudtryk og omskriv indforstået fagterminologi med ord, der er forståelige for lægmand.

8. Skriv korrekt

Når du henvender dig til offentligheden med fx en pressemeddelelse, er sandsynligheden for at blive taget alvorligt langt større, hvis teksten er skrevet på korrekt dansk uden stavefejl og med korrekt tegnsætning! Medierne dømmer historien, dvs. indholdet af pressemeddelelsen, ud fra det helhedsindtryk de får af materialet.

9. Skriv i tredje person

…, så teksten kan bruges uden, at journalisten skal bruge tid på større omskrivningen:

Skriv ikke ”vi”, ”os” og ”jeg”, men ”X Kommune”, ”adm. direktør”, ”X firma”. Du kan lettere sende den ud til flere medier, du kan lette journalistens arbejde, og du har større chance for som afsender af arrangement/indsatsen/produkt etc. at komme til orde.

10. Skab kontakt til relevante medier

På længere sigt er det oplagt, at skaffe sig en fast kontakt på de medier, der er vigtige for din organisation. Du kan lære personens præferencer at kende, du kan altid henvende dig til vedkommende, når du har nyheder til avisen, pressemeddelelser etc. Opbyg et gensidigt troværdigt forhold til hinanden, hvor du altid sørger for at levere til tiden og som aftalt med fotos i de rette formater, fx tif eller jpeg. Lav et arkiv over journalister og historik, succesrate og en plan for mediernes temaer hen over året. Lidt a la et CRM-system. Det er i øvrigt aldrig en dårlig idé, at invitere udvalgte journalister på frokost eller kaffebesøg i din virksomhed, men sørg for, at du har en historie, som journalisten kan tage med sig hjem – husk han er på arbejde og kun kan tillade sig kaffestunden, hvis han har en relevant historie med sig “hjem”.

Er der aviser eller fagblade, hvor du i forvejen annoncerer (mod betaling), skal du (helst lidt diskret) fortælle det til din journalist-kontakt. Der er langt større mulighed for at blive bragt, hvis du i forvejen er “betalende kunde” og dermed allerede har forretningsmæssigt afhængighedsforhold.

11. Husk kontaktinformation og links til baggrundsinformation og sociale medier

Let journalistens arbejde i forbindelse med eventuel research. Send links til egne eller andres landing pages med uddybende information. Send også telefonnummer på dig selv eller interne/eksterne eksperter, der underbygge historien med fakta. Eventuelt kontaktoplysninger på én som du har citeret, eller én som journalisten efterfølgende har mulighed for at ringe til for at få et citat.

12. ”Sælg” historien til medierne

Alle medier (inkl. lokalaviser) skal kunne se en ”nyhed” eller en interessant vinkel på historien. Forklar journalisten, hvorfor din historie er spændende. For hvem.  Og husk, hvis du selv har svært ved at forklare hvorfor historien er spændende, så har mediet med garanti også svært ved at se det.

13. Send pressemeddelelsen elektronisk

De fleste medier vil gerne have materialet elektronisk – som tekst i selve mailen – så det kan copy pastes og bruges direkte. Det sparer tid og mindsker risikoen for fejl ved omskrivning. Lay-out teksten uden de store formateringer. Det er alligevel den rå tekst, der er udgangspunkt for den opsætning som avisen skal lave i deres layoutprogram. Brug et rent billedformat som f.eks. jpeg, gif eller tiff.

14. Bed journalisten om lov til at læse korrektur

De fleste journalister er imødekommende overfor dit ønske om at læse en korrektur, når artiklen evt. er redigeret af redaktionen. Begge parter undgår misforståelser fx i form af forkerte datoer, navne og titler.

15. Evaluér successen

Der er mange måder, du kan udregne værdien af dine omtale. En gængs model er at sammenligne din spalteplads i det pågældende medie med den tilsvarende pris for en annonce på samme størrelse. Når du har den pris, ganger du den med 2,5 – hvilket er den gennemsnitlige værdi af medieomtalen, når det er en tredjepart, der fortæller om dig. Positiv presseomtale er altså, sagt på anden måde, mere end dobbelt så værdifuld som en annonce med plusord om egen gunst!

16. Opfølgende pressemeddelelse!?

Når mediet har bragt din pressemeddelelse om fx et åbent hus-arrangement, kan du overveje at skrive endnu en pressemeddelelse om, hvordan eventen forløb eller successen med lanceringen af det nye produkt. Fx hvor mange der kom, eller om kundernes positive respons på din nyhed/produkt.

Læs også “Fordi den mest troværdige omtale er tredjepartsomtale”

 

Follow

Get every new post delivered to your Inbox

Join other followers: